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生鲜电商连环雪崩,始于老板天天谈颠覆

农世界网    电商头条 2019-12-25 来源:农世界网

自从网上买菜起了一个“生鲜电商”的绰号后,它就开始了怼天怼地的颠覆之路。

然而谁也没想到,它颠覆来颠覆去,最后把自己颠上了疯狂之路。

  生鲜电商连环雪崩,根本停不下来

谁说冬天不打雷?

最近,又有两家估值近百亿的生鲜电商爆雷了,成功接上了呆萝卜的高潮。

第一家,中国生鲜电商鼻祖易果生鲜因拖欠1400多万债务,被法院列为被执行人,与此同时,旗下我厨网APP已停止运营。

不在服务区的人可能并没有听过易果生鲜,但它的大股东却在中国无人不知——阿里巴巴持股超过了35%。

如此巨大的靠山都摁不住泥沙俱下的大环境,可见行业已经到了多严重的地步!

第二家,12月17日,央视财经曝光,上海生鲜电商妙生活轰然倒闭,80多家门店全部关张。

妙生活同样不简单,它曾从“资本女王”徐新那里拿到过两亿投资,然而依然逃不开被诅咒的命运。

我们再把视线往前挪几个月:

7月份,在杭州拥有800多家门店的鲜生友请崩盘,老板进了局子至今还没出来;

8月份,北京首农电商大规模裁员,业务几乎关停;

10月份,福建迷你生鲜破产,创始人欠会员和供应商2000万后失联了;

11月份,安徽呆萝卜资金链断裂,1000多家店一夜之间关门;

同是11月份,京东和蘑菇街共同投资的社区团购平台“鲜来多”发布公告,因长期亏损,撤出生鲜社区团购;

12月份,武汉吉及鲜资金链断裂,创始人找了3个月投资人,最后无人接盘,不得不宣布歇业;

……

毫无疑问,生鲜电商已经开始连环雪崩,根本停不下来,剩下的玩家朝不虑夕,没准下次倒下的就是自己。

朋友们可能不知道这意味着什么,我给大家列一个数据:仅仅是2018年,国内22家明星生鲜电商就拿到了120亿投资。据不完全统计,生鲜电商起风7年,上千亿的资金疯狂涌入这个赛道。

现在,大盘托不住了,不知道要有多少人哭天抢地。

那么,谁是这场连环雪崩案的凶手?我们找来找去,发现真凶竟然是它自己。这是一个神奇的行业,它从诞生开始就要颠覆菜市场、颠覆我们的消费习惯。

整天颠覆来颠覆去,又不是生孩子去爬楼,最后把整个行业折腾得一地鸡毛。

这个惨剧告诉我们:在谈颠覆的时候,一定要对事物有所敬畏,不是任何东西把它搬到网上就算颠覆了。

  生鲜电商,竹篮打水一场空的颠覆

生鲜电商,除了在名字上和网上买菜一刀两断,事实上它还是一个极其善于把颠覆挂嘴边的神奇行业。

为什么这么说?看看这个行业里的玩家就知道了:

呆萝卜说要颠覆夫妻店;

妙生活说要干掉你们家冰箱;

叮咚买菜说要颠覆你楼下菜市场;

……

这些老板们天天谈颠覆,甚至造一些新词。

于是,他们这几年搞出了无数新词,各种新概念像不要钱一样层出不穷,随便看几个,都能把你整得一头雾水:

前置仓、O2O社区众包、SKU、店仓一体化、履约能力、大数据算法、到店自提、高频需求、渗透率……

看起来都厉害得不行,实际上大部分都是故弄玄虚。

比如“前置仓”,看起来很高大上对吧?其实意思就是在你家附近租个门店当仓库。

造新词只是表面功夫,生鲜电商还在模式上苦下功夫,他们打着颠覆的名义,为了颠覆而颠覆,操劳一场,实际上跟没干一样。

比如他们最引以为豪的供应链颠覆是这样的:

原来农产品到我们手里是这样一条路线——菜农到一级批发市场,再到二级批发市场,也就是我们家附近的菜市场,基本上再往下就到消费者手里了。

经过两道中间商,农产品最终到我们手里时大概加价50%-70%。也就是说,10块钱的东西,最后到我们手里时变成了16块上下,其中包括运输、损耗、人力、摊位费等等成本。

这个加价合理吗?只要不是恶意炒作,这个价格非常合理啊,朋友们,这条链路上每个人赚的都是辛苦钱。

那么生鲜电商怎么做的呢?

为了打掉中间商赚差价的行为,它自己去源头找菜农批发,所以它缩短并颠覆了供应链。

问题是这叫颠覆么?生鲜电商运营需要成本、骑手配送需要成本、各种仓储需要成本,最后还要回报投资人,这一连串成本加起来,最后到消费者手中还是那个价,效率优化在了哪里?

旁观者清,当局者迷。其实,它不知道,在颠覆中间商的时候,生鲜电商本身就成了中间商,并没有改变供应链的运作方式和成本结构。

竹篮打水一场空。

同理:

前置仓颠覆——我们上面说过,所谓前置仓就是在你家附近租个门店当仓库,这和家门口卖菜的小门店和小摊贩有什么区别?朋友们可能不知道,前置仓的鼻祖U掌柜、青年菜君早就灰飞烟灭了,现在还有飞蛾在不断扑火,是该夸赞他们的勇气呢?还是该浇一盆不知者无畏的冷水?

门店到家颠覆——相当于菜市场提供外卖服务,那么骑手把菜送到你家要不要工资?APP运营人员要不要工资?团队管理要不要成本?去阿里云腾讯云上租个服务器要不要钱?

看似方便了消费者,实际上把还是把成本转移到了他们身上。

社区拼团颠覆——说白了就是在小区群里招一个团长,每天在群里发几个链接,大家赶紧买。凑够人数后,平台将菜统一配送到团长家里,用户自提。

原谅我理解能力差,这和去菜市场有什么分别?是菜市场的菜没你的全呢?还是没你的新鲜?

就是这点套路,有的生鲜电商还厚着脸皮说解决了源头到用户的根本问题,实现了双赢甚至是三赢。

事实上,生鲜电商整体上成本没有更低、质量没有更高、体验没有更好,所以,我们几乎找不到它的颠覆意义在哪里。这样的一场颠覆,在逻辑上是走不通的,连环雪崩只是开始,后面还有更残酷的破产跑路狂潮,丝毫不会亚于去年的共享单车。

  矛盾的用户习惯,是生鲜电商永远迈不过的坎

我们有一个共识:买菜做饭和点外卖是绝对冲突的两种行为,买了菜就不会点外卖,点了外卖就不会再买菜。

那么到底是买菜的人多还是点外卖的多?

我们先来看网上买菜的都是什么人。

根据Mob研究院关于生鲜电商的报告统计,生鲜电商用户主要集中在二线及以上城市,其中近七成是女性,25岁-34岁女性用户的占比最高。

那么它的受众会经常买菜做饭吗?还是只是为情调偶尔为之?

数据来源:Trustdata移动大数据监测平台

我们再看看Trustdata的移动大数据监测:2015年,外卖行业交易总额1348亿元,到了2018年这一数字变为4613亿元,仅仅三年时间就增长了2.42倍。按照这样的速度,2019年我国外卖行业交易总额将超过6000亿元。

外卖行业的天花板在哪里?没有人知道,我们只知道美团上市后市值一直在飙,目前距离6000亿港元只有一步之遥,折合760多亿美元,稳居中国互联网行业第三。

由此可见,资本市场有多看好做外卖的美团。

再看看我们身边,年轻人点外卖的行为越来越普遍,不仅上班点,周末在家也点,要么出去下馆子,谁还老是买菜做饭呢?不要洗菜、做菜、洗碗啊?

所以,年轻人那里讨不到便宜,生鲜电商必须去讨好买菜频率高的中老年人。

而生鲜电商只要一下沉,那就是一条不归路。中老年人有的是时间,对逛菜市场乐此不疲,就算他们肯上网买菜,也是抱着捡便宜的心态,有羊毛,薅一把,没羊毛,那就byebye,根本留不住。

再看看生鲜电商们最引以为豪的渗透率。几年前,他们说生鲜电商渗透率只有1%,未来增长空间很大,一顿操作猛如虎后,现在的生鲜电商渗透率也只比2%多一点,就算阿里的中供铁军出动,也压根渗透不动。

这告诉我们,声势再大也打不过趋势,趋势无法颠覆,顺势而为才能保住优势。

  与其沉迷颠覆,不如踏实解决需求

与其谈颠覆,不如坐下来想想怎么解决问题。

生鲜电商说白了就是网上买菜,它要解决的是买菜的需求,而不是各种天花乱坠新词新赋。

马云创建阿里的初衷是愿天下没有难做的生意,他从来没说过要颠覆实体店,但是实体店却在电商的摧枯拉朽之下无处安身,因为他解决了人们的购物需求,解决了电商的流量需求,他真正办了实事。

同样,有人特意统计过“微信之父”张小龙的演讲,发现很多看起来高大上的新词和概念,他一次都没说。

颠覆零次、流量池零次、思维模型零次、私域流量零次、底层逻辑零次、认知升级零次……

那张小龙洋洋洒洒的三万字演讲,都说了什么?

用户 114次、朋友 105次、时间 43次、希望 37次……

——《张小龙4小时3万字的演讲里,为什么不说这几个词?》

马云和张小龙的思维逻辑,和生鲜电商老板们有很大不同。马云张小龙是看用户所看,想用户所想,和用户做朋友,解决用户的实际问题。

而生鲜电商老板们思考的,都是理论、哲学、模型,以及恨不得干掉别人的颠覆思维。

菜市场到底做错了什么,值得你歇斯底里地要干掉他们?他们送消费者小葱,用人脑记住顾客消费习惯,给这个社会带来金钱无法衡量的温情,难道不比网上买菜更有价值?

记得20年前,连锁超市气势汹汹地杀入中国市场,也说要颠覆菜市场,结果呢,现在菜市场依旧是每个城市不可或缺地方。

总之,太阳底下无新鲜事,少谈一点颠覆,多想一下怎么解决问题,这句话送给生鲜电商的老板们。

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