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亚果会现场专访:「天下星农」胡海卿,塑造和供应更有味道的品牌农产品

农世界网     2019-11-13 来源:农世界网

农世界网记者在第12届亚果会E4馆北京天下星农投资发展有限公司(以下简称“天下星农”)展台,采访到了天下星农创始人胡海卿。天下星农从2016年成立以来,每年都参加了亚果会。

胡海卿表示,亚果会是果蔬行业对外的一个窗口,可以把团队一年的努力和辛劳拿出来检阅一下,跟同行一起进行学习和交流。

以下为本次采访实录(语句根据实际情况有删减)  国内农产品品牌营销的现状

2012年,当我在本来生活,把褚橙及其他的一些农产品品牌做出来之后,发现在此后的3~5年时间里,大家都很热衷去做果蔬品牌。

当时我也参加过一些活动,就问那些人,为什么大家都在做品牌,以前怎么没发现有这么多人在做。他们说,是因为看到褚橙一夜爆红并卖出高价,发现了做农产品品牌的机会,于是进入这个行业。

所以2017年前很多人都在做自己的品牌,包括做种植的、做贸易的,也有像我们这样的品牌方,还有做渠道的,大家都在致力于做农产品的品牌。

但到了2017~2018年,开始遇到各种问题。大家开始发现,品牌绝不是取一个名字、注册个商标、做一个漂亮的包装那么简单,凭一己之力根本就做不好品牌。

  怎样挖掘农产品的灵魂

天下星农在塑造中国农产品品牌的过程当中,我们提了三个关键词:趣味、人文、味道,怎么解呢?

我们认为农产品它是天地造化的产物,它的色、香、味、形、趣味,包括它的品种多样性,形成了一个五彩斑斓的世界。其实大家没有很好地把农产品的趣味性表达给我们的消费者,只会用泛泛的“很大”、“很甜”、“很脆”来表达。

我们做过很多品牌,就会去发现这些趣味性,并愿意把它们的趣味点挖掘更深一点。举个例子,我们做过“四大美莓”的品牌。草莓有那么多种品种,为什么就没有人取个名字叫“四大美莓”。我们就告诉消费者,草莓也可以有好听的名字,色香味形各不一样,就取了个“四大美莓”。

我们只是觉得很有趣,“四大美莓”能表达出不同的色、香、味,各有各的妩媚,这就是趣味和人文,一方水土养育一方人。

比如我们做的陕西扶贫的苹果,我们叫“陕陕的红心”。延安是红色革命区域,这个地方还有的人是贫困户,但是在努力地种苹果让自己脱贫,“陕陕的红心”就做成一个产品和文化和历史完美结合在一起的榜样。

还有我们做的赣南脐橙品牌叫“实赣派”。8.6万红军有6万人从赣南出发,他们的后代建立了中华人民共和国,他们的后代在这么贫瘠的土地上种出了中国区域公用品牌第一品牌——赣南脐橙。

用我的话来讲,江西客家人,人人都是实干派,这就是品牌的温度,这多让人感动,一个建立中华人民共和国,一个建立美好的家园,一个建立一份美好的事业。所以说我们做品牌,最喜欢去挖掘趣味、人文和温度。所以说大家看到天下星农的品牌都有很大的一致性,有人文色彩、有温度,这就是我们的品牌。

接下来,我们希望再把它做深一点,除趣味、人文和温度之外,我希望再找到令人放心的美味。

在这一点上,团队需要花更大的力气,找出那种能真正做出好产品,而且是一个真正想做好品牌的人,我觉得和这种人合作,我们就成功了,中国就会出现真正的农产品品牌,所以大家要理念一致,敞开胸怀一起来干这件事。

真正要做一个农产品品牌,需要种植方、品牌方甚至渠道方,一起共同创业,共同创立一个品牌,而不是在短期内为了成效,变成互相压价、互相嫌弃和抛弃的状态。

天下星农塑造的农产品品牌

  成就品牌,需要坦诚相待携手成长

天下星农成立近4年,就做一件事情,我们只专注于做农产品品牌。经过这三年多的时间,我们也完全认识到,一个农产品品牌,它要选优秀的品种、选好的种植区域、科学的种植管理、标准化的采后处理、做好供应链,之后才到塑造品牌环节,然后再做传播,再做全网渠道,甚至后面还要做一个渠道终端怎么去跟消费者进行互动和表达的环节,做好这九个环节,才能够真正形成一个好的农产品品牌。

这是我在行业三年趟过无数个坑,总结出来的九个环节。

我们在做品牌的过程中,发现有一点,虽然每次我们都把品牌表达得非常好,每一次把传播也做得很好,调性也很好,也很有影响力,但是如果没有好的品质,没有稳定的供应链,就算走向市场也跑不远,因为没有支撑力。

所以我感觉做完这三四年之后,大家慢慢地冷静下来,在思考一件事情:为什么我们都知道品牌是未来,我们也都花很大力气去干,但做了三四年都没做好?

我认为,第一是没有人能把所有环节全部做完,大家必须携手合作,做种植的、做品牌的、做渠道的,大家要坦诚相待来服务好消费者。

今年,天下星农团队换了一句推广语:塑造和供应更有味道的品牌农产品。“更有味道”是两层含义,以前做得更有味道,是把品牌的内涵挖掘得很漂亮,很有调性,大家都很喜欢,都想来尝一下。

但是我们稳定的供应链和美味没有被挖倔出来,更有味道,应该是美味加上品牌的趣味、人文和温度,加起来才更完美。

第二是要学会静下心来做品牌,品牌塑造绝对不是一两年能完成的事。大家如果做两三年,就认为应该爆发了,应该赚大钱了,这是错误的。如果几方合作心态不好,在两三年内就会出现矛盾。

你觉得是我的问题,我觉得是他的问题,最后我们都没有找到问题,大家就会相互抛弃和嫌弃,就做不长久。现在行业里有意识的人都在学习佳沛,佳沛的模式叫做全产业链管控模式。从品种开始一直到终端。

但是你仔细去看会发现,它的管控是一个联盟,是一个合作组织在管控,它并不是说一家在管,所以我们一定要把这些事看明白,看到本质。

我们都说中国的未来是品牌化黄金十年,但是如果大家不把心态调整好,这十年之内也看不到什么真正的好品牌。

如果大家不能坦诚地跟合作伙伴来共同塑造品牌,共同创业,就没有办法共同创造,这是天下星农这些年觉得比较遗憾的地方。

有些品牌我们觉得可以做成,但是一些合作伙伴太急了,我们把品牌表达得再好、传播得再好,但如果合作方不能放好心态,不能慢慢地往前走,很容易半途而废。

  农产品品牌,可持续发展的方向

我觉得可持续发展的地方,需要种植方年复一年地把品质越做越好,品牌故事不是编出来的。我特别不喜欢别人说,你们编一个品牌故事就好,不是的,你一年一年努力在做好,这才是品牌故事。

你今年又调整了一点什么,明年又在哪里做好了一点,后年又努力干了什么,做了什么调整,让品质越来越好,这才是最坚实、最可信的品牌原动力。

我们品牌方就是把他这种初心,这种年复一年的努力,把它挖掘再挖掘,这些故事才是我们做品牌深化最核心的部分,我们没有能力一年一年编故事。

我一定要跟我的合作方一起去塑造好这个品牌,它就像是跷跷板一样,产品品质做好了,我的品牌就翘高一点;品牌做好了表达,把品质表达清楚了,才能得到消费者的认同。这一切都是双螺旋式地往上走,是相辅相成的。

我们发现,现在死亡案例最多的,一种是有品牌,但品质支撑不住,自然垮塌的;还有一种是坚持做品质,不坚持做品牌的。

最后能成功的,属于那些品牌和品质都能同时坚持下来的。  关于天下星农

天下星农成立于2016年,从创立到今天,初心一直没改变,我们的使命是重塑中国农业的价值和尊严,其中最重的一条就是,要把农业的品牌打造出来,并且让大家愿意为这个品牌买单。

能溢价买单就表示用户承认了出品机构的价值,因为品牌一直在跟随,同时也表示我们的努力得到了大家的认可。

我们将一直专注果疏行业,这个定位至今一直没变。今年唯一做了一点调整,就是我们更重视品种和品质,甚至更重视品种,我们提出新的推广词:塑造和供应更有味道的品牌农产品,更有味道有两层含义,就是放心安全的美味。

品牌背后除了趣味和人物,我们认为未来的消费人群不只是想买一款好吃的产品,他可能还会想知道,这个产品和品牌背后的东西风土人情、用心良苦、执着匠心,包括对天地万物天地造化的神奇等等一些更深层次的认知,

我个人希望在美味之外,我们的消费者通过品牌和品牌内容传达出来的这些信息,更喜欢大自然,更热爱这个世界,更懂得人生应该怎么去追求执着,我希望能让他觉得这个世界会更精彩、更美好。

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