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美团、阿里、腾讯菜场争夺战:成本高客单价低,二三线城市盈利难

农世界网    一点财经 2019-06-25 来源:农世界网

O2O泡沫破灭后,生鲜电商是最惨烈的行业之一。

生鲜以其足够大的市场空间,被认为是一门好生意,但需要承认的是,它对互联网公司来说不够性感。标准化程度低、客单低、损耗高,这些难题曾让无数创业者折戟而回。

互联网行业从来不乏挑战者,与上一轮的创业者相比,这一次向生鲜发起冲锋的是巨头们。2019年买菜火了起来,阿里系的口碑饿了么盒马菜市,腾讯系的每日优鲜谊品生鲜,还有美团买菜苏宁菜场,巨头们轮番登场,热闹非凡。

热闹的背后,生鲜电商的环境发生了哪些变化?巨头们盯上的买菜,真的是个赚钱的好生意?还是巨头们有别的小心思?

  巨头入场买菜

随着美团、饿了么、苏宁等的相继进入,买菜再次被推上了风口——在被认为是电商最后一片蓝海的生鲜领域,蔬菜以其更复杂的品类、更高的损耗率成为最难被攻克的关隘。

和2014年生鲜大战不同的是,今年的买菜大战,没有创业逆袭的生涩,玩家大多是更为老道的巨头。

在上海测试仅2个月,美团就把买菜开到了北京,自营菜品、自建服务站。有数据显示,截至4月15日,美团买菜在上海、北京两地的服务站达到10家。

其实美团一直在进行生鲜业务的尝试,美团APP上有超市/生鲜入口,模式是平台+商家,归属于美团闪购;自营的小象生鲜和美团买菜,形成大店+小店,商圈+社区全覆盖格局。

在美团买菜北京启动4天后,老对手饿了么也宣布正式进军买菜。它选择了与美团不同的路径,给自己的定位是平台,饿了么副总裁熊斌直言,“我们坚决做平台,就是要为商户服务,自己坚决不做直营,这就是我们的价值观”。

至此,巨头们再次扎堆互联网买菜。这一次,它们几乎没有给小公司机会。苏宁的小店2018年开店 4000家,2019年要再开15000家,直接拉高了这个行业的入场门槛。盒马菜场背后是阿里,每日优鲜、谊品生鲜背后则是腾讯,买菜的斗争,依然是阿里腾讯等巨头的角力。

巨头之所以盯上买菜生意,一方面是由于生鲜领域巨大的市场空间,更重要的是,买菜作为消费者高频、刚需的需求,背后代表着巨大的天然流量。在互联网流量红利消失的时代,即使巨头也对流量充满了渴望。

在6月12日的互联网女皇报告里,玛丽·米克尔指出,线上流量太贵,客户获取成本长时间超越用户终身价值将不可维系。买菜的生意里,掌握住菜就掌握了用户,就有了更多的流量空间。

  巨头的逻辑

在这场买菜大战中,巨头们的诉求不同,买菜的业务逻辑也不同。

“生鲜零售是美团非常坚定的业务方向,今年将加大投入力度、聚焦增长。”对美团来说,深耕生鲜零售是“Food+Platform”大战略下的表现,线上买菜本身就在美团food的主航道上,而且伴随着买菜而来的即时配送,也极有可能威胁到美团配送这条护城河。

叮咚买菜的日订单接近20万,叮咚买菜副总裁俞乐认为最终会达到日订单100万。当叮咚买菜、每日优鲜这些玩家的SKU扩到10000,日订单突破100万,就会成为本地生活服务领域的京东。

美团配送一直以来都是美团的核心竞争力之一,但也是一个负担。2018年的财报显示,美团2018年亏损100亿元左右,而支付给骑手的费用就超过300亿元。减少配送所产生的亏损,对美团业绩、业务结构的健康发展都至关重要。

它也一直在设法解决这个问题。美团在招股书中写到,“在消费者端,我们利用现有的即时配送网络将配送服务从餐饮外卖扩展至生鲜及基于消费者的线上+线下零售”。

单量对即时物流每单成本的影响,点我达CEO赵剑锋曾这样形象地表达过:

“如果一个小时有5单,一单5元他愿意送,但如果一个小时只有1单,我至少要给他每单20元,他才愿意留在这个平台。”

这样的逻辑在过去几年已经在中国的即时配送市场得到了验证。根据艾瑞报告,即使人工成本每年有7%的复合增长,但中国每单即时配送成本已从2013年的10.3元降低到2018年的7.6元,这主要得益于外卖订单几年来的快速增长。

美团的核心竞争力之一也正基于此。为了增加配送订单量,美团一直在努力寻找非餐高峰期的配送服务,提高订单量而降低每笔交易的人工成本。今年5月6日,美团更是把配送品牌独立出来,将即时配送能力开放给行业,为诸如大润发、叮当送药等提供配送服务。

口碑饿了么配送上面临着同样的问题,阿里体系中的即时配送运力超过美团,亏损压力只会更大。买菜业务的开展,同样可以帮蜂鸟提供配送场景。买菜就是一个非餐时间高频配送场景,饿了么数据显示,北京线上买菜的订单高峰出现在下午5-7点之间,相比北京整体外卖订单晚高峰来说,晚间采购食材高峰提早约一小时,和用餐时间刚好形成一个时间差。

但是在买菜模式上和美团不同的是,口碑饿了么更侧重商家的维系。

口碑饿了么买菜的模式,有明显阿里平台的影子。个体商户通过委托代运营入驻口碑饿了么,大量的商户就像是淘宝店家。此外口碑饿了么还吸引叮咚买菜这样的平台入驻,叮咚买菜在口碑饿了么上地角色就像类似天猫的品牌商。

口碑饿了么淘宝+天猫的模式,是典型的阿里的平台打法:众多的小商户能够快速把量带起来,当美团买菜还在部分区域测试,饿了么已经把业务推进到全国100个城市;品牌商户把体验和口碑稳住,比如以服务和口碑见长的叮咚买菜的入驻。

阿里始终将饿了么的买菜业务定位为平台模式,今年4月阿里本地生活生鲜伙伴大会上,口碑饿了么给自己定的目标是:通过数字化、供应链、配送、流量、金融服务商户,平台第一,体验第一,GMV不重要。

饿了么的买菜业务,是阿里平台的战略大方向下,向本地生活服务布局的延伸。阿里是亲自下场,把平台的数据能力、配送能力、供应链能力、营销能力输送给商家。

新零售是腾讯To B的重要试验场,腾讯在买菜的也没有缺席,而是把自己藏得很深,作为一个幕后的角色。腾讯依然没有亲自下场,而是通过其投资的公司每日优鲜、谊品生鲜进行布局,这与腾讯“连接”、“助手”的定位相符合。

每日优鲜CEO徐正把腾讯提供的流量比作是水,把腾讯提供的用户运营方案、私域流量方案比作是水桶。当腾讯帮投资的企业建好“水桶”后,更深层次的便是数据能力、广告能力。

腾讯的智慧零售,是通过数字化对零售行业进行改造。腾讯通过用户画像为前置仓品类选取提供支持;用腾讯的社交、广告能力为每日优鲜获客等。

每日优鲜最新公布的一组数据是:

通过腾讯智慧零售的全触点运营,每日优鲜小程序的GMV环比提升近400%,获客成本下降了30%,新客转化率提升112%。而在以加深前置仓周边客户洞察、提高运营效率为目标的圈层视图项目合作中,相关前置仓1个月内渗透率提高了70%,经营效率显著提升。

与阿里和腾讯都不同的是,苏宁的逻辑最简单,那就是店!

以小门店的方式靠近消费者,苏宁通过持续押注线下店,打造出一个独立的线下流量系统。在苏宁的蓝图下,门店即入口,未来无论任何的消费品,只要把握住门店,就占据了入口优势。门店即一切,当门店密度足够大的时候,门店可以承载生鲜、商超等居民消费所有的场景。

2018年苏宁小店开出了4000家店,2019年要继续再开15000家,到2020年,苏宁线下门店计划突破2万家。

生鲜的市场足够大,足够诱惑,但巨头们的目标并不在于纯粹的买菜业务上。美团是配送场景的争夺,阿里是大平台、新零售战略的推进,腾讯是数字助手的试验,苏宁是千万门店的野望。在美团、阿里、腾讯和苏宁的买菜业务逻辑下,无论是为了流量还是为了布局,巨头们都是进可攻,退可守。

反倒是对于朴朴超市、叮咚买菜这些不站队的线上买菜电商来说,买菜就是核心业务,成功与否,取决于线上买菜这门生意最终是否成立,这决定了是生是死。而线上买菜这门生意,即使是当今,也是千难万难。

  线上买菜困局

线上买菜的模式最终是否能跑的通?能否盈利?我们可以通过毛利润=客单价×单量-成本这个公式拆解来判断。线上买菜在客单价、单量、成本这三个维度,都有哪些困难?

1、配送成本高企

蔬菜线上购买线下配送的形式,很多公司在2014年的生鲜创业潮中都进行过各种的模式尝试,有配送到家,有自提和自提柜,但最终都没有找到完美的解决方案。

当时的即时配送处于刚兴起的阶段,整个体系还不完善,配送时间长、成本高,但即使是现在,平均每单7块钱左右的成本依旧高企。每日优鲜、叮咚买菜等均自建配送体系,履约成本可能会更高。徐正预估前置仓不同玩家不同城市的履约成本在12-15元。

据各家买菜平台公开透露的数据,叮咚买菜的客单价在50元左右;朴朴超市的客单达到58元;每日优鲜北京平均客单价85元。按照7块钱的配送履约成本,仅末端3公里配送的成本就占销售额的10%左右,而据海通证券研究所《2018社区生鲜调研报告》,社区生鲜的毛利率平均为19.6%,配送成本可能就吃掉了一半的毛利润。也难怪每日优鲜CEO徐正说,“客单低于70元,都是在烧钱。”

高企的配送硬成本,对于现在免费配送的线上平台来说是始终无法绕过去的。当前各家仍然在争夺用户抢占市场,只能寄希望于用户消费习惯被培养出来后,取消免费配送,由用户支付或者部分分担配送费,才能扭转线上买菜行业不健康的成本结构。而这何时才能实现?

2、客单价难以提升

配送硬成本无法消除,是否可以通过提升客单来增加毛利空间?遗憾的是,买菜这门生意单靠蔬菜无法支撑其高客单,蔬菜这类商品的属性决定了其天花板很低,必须通过多品类支撑。对买菜平台来说,扩充SKU,上线高客单的品类就成为必然的选择。

“只有买菜模式行不通,必须多品类交叉销售,才能形成更高客单价。”每日优鲜CFO王珺说,目前北京地区每日优鲜的平均客单价是85块钱,相比平均120块客单价的超市,还有40%上升空间。

6月13日每日优鲜上海的发布会上,王珺给每日优鲜下了一个新定位:线上综合超市。扩充品类,SKU将从1000增加到3000,未来要到30000个。

SKU扩充数十倍,每日优鲜定位的变化也间接的说明了,前置仓模式下仅靠蔬菜可能无法支撑盈利,未来的希望在于转型做线上综合超市。

3、前置仓的订单极限

前置仓是这一波买菜行业大战的一个亮点。前置仓介于中心仓和门店之间,比中心仓离消费者更近,配送效率也更高;比门店租金更低,整体成本更低。

朴朴超市、美团买菜的前置仓服务覆盖范围约为2公里,叮咚买菜的前置仓服务覆盖范围约为1公里。服务范围小,带来了配送灵活的优势,但也限制了前置仓的订单量。

前置仓的订单量,又直接关系到单仓是否能覆盖租金、人力等成本,是否能盈利。按照海通证券对叮咚买菜的测算,单仓日订单达到1250单时才能实现盈亏平衡——单仓1250单,其实即使是在一线城市,也是一个非常高的订单量。

以北京市为例,统计局数据显示,2017年北京市中心城区人口密度为8834人/平方公里,人口最密集的东西城,密度可以达到2万人/平方公里。按照人口密度1万人/平方公里,服务范围为1.5公里计算,单个前置仓覆盖人口约为1.5万人。

假设该区域内均为三口之家(买菜做饭的标准目标人群),那覆盖范围内的总户数为5000万户。如果要达到1250单,几乎相当于每3户就要有一家使用线上下单,而且都是在同一个平台下单。

这个比例在北京这样的城市尚且难以达到,当线上买菜业务进入到二线甚至三、四线城市的时候,想要实现盈利会更难。

而如果将前置仓的服务范围从1.5公里扩大为3公里,配送的体验就会打折扣,而且单笔的配成本因为距离更远也要相应的上升。

  结语

配送成本、客单价、前置仓,这三个线上买菜行业的关键因素,限制了线上买菜这个行业的盈利空间。买菜行业想要获得一个健康的经营模式,还需要另寻出路。

对于巨头们来说,买菜是不是个赚钱的生意不重要,重要的是,买菜是一个高频、刚需的入口。

线上买菜的模式是否成立,无非是看有没有提高社会总效率,或者用户是否接受增值服务带来的溢价。

巨头们争相进入线上买菜,但线上买菜的模式,并没有因为技术的提升或商品流转方式的改变而带来效率上提升。

每日优鲜的slogan是“又好又快”,却没有“多”和“省”。显然线上买菜的再次火热,主打的不是效率,而时80、90后消费观念发生了变化,对提供增值服务的商品愿意付出更高的溢价。这个溢价来自于对干净、便利、品质的认可。

那问题就在于,80、90后愿意有多少心理预算为这个增值服务埋单?

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