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圆桌论坛:社区团购当前的问题和机遇

农世界创业大会     2018-11-03 来源:农世界创业大会

社区团购当前的问题和机遇 圆桌论坛

2018年10月10-11日,2018农世界创业大会在深圳安蒂娅美兰酒店隆重举行,本次大会的主题为“创新、协同、共赢”,由农世界网携手10家联合发起单位中农网大丰收极飞科技海升集团、美德鲜供应链、大三湘老刀网络天天学农农博创新有量共同发起。

为更好的宣传展示中国农业的新成就、新成果,大会邀请了近1000位农业行业上市公司、农资、科技、服务、金融、种植、养殖、供应链、电商平台、社区团购、资本等领域的CEO 参会,60 位行业重量级嘉宾现场分享观点及思考,现场设有特别展区,呈现中国农业最先进的科学技术及产品服务。

大会旨在学习交流合作,推动中国农业与世界农业接轨、同步、赶超等理念,以充分发挥自主竞争优势,促进企业与企业之间的协同关系和共赢局面,实现品牌国际化、互联网化、科技化,让中国农业走向世界。

论坛由开曼创始人罗小民主持,论坛嘉宾你我您集团副总裁刘振洋、花猫团购CEO刘洋、农特联盟创始人欧阳学君、美安生活家创始人兼CEO刘帅。

罗小民:今天我们简单地来探讨一下社区团购,我们主要两个环节,我们每个人提一个社区团购最大的问题,之后我们每个嘉宾就这三个嘉宾表达自己的看法,以及如何破解这三个问题。

我觉得当前社区团购这几个月融资几十个亿,那么半年时间里面30个亿进来可能有点问题,问题是什么?就是太火了,太火了可能存在泡沫,这是我抛砖引玉,当然对于团购创业者资本越多越好,但是我们社区团购商子弹越多,我们的上游越舒服。

今天非常巧,我们三个刘总,就中间是我们欧总,看到社区团购有可能是刘家的天下,我们每个老总提出社区团购突出存在的问题,我们现在开始。

刘帅:我觉得线上下融合是最难的,我们在沈阳开了四个自己的店,还有11个自己的仓储点,我们把两个线下的店也好,仓也好,我们尝试整合线上下,尝试的过程还是人和人的融合,因为线上的人和线下的人已经有了自己固有的思维和模式,你想让任何一个线上的人有线下的思维或者线下的人有线上的思维这个事情本身就非常有难度,相当于把你脑袋的东西放到别人的脑袋,这个事情有没有可能,我觉得还是有可能的。

通过产业大环境的改善,通过培训和时间,生活家取得了一些进展,在东北其实一家便利店一天做到5000—6000就不错了,通过线上线下的结合,也就是说通过线下组建的群和线上已经有的群我们去做结合一每天的流水可以到1万到1.5万之间的,也就是是翻了2—3倍,客户的体验也非常好,第二个就是到手的效率也更好,加速了物流的速度,第三个拓展了一个店本身的业务,我们说这个里边可能是给未来划出了一个希望。

罗小民:线下线上的人是两个世界,怎么融合是一个问题。

欧阳学君:我们平台现在可以说70—80%的团长都是有我们两三年的买家转化过来的,20%是口碑相传,所以线上线下本来是一个人,为什么有两个结果?

罗小民:你分析一下社区团购在行业最核心的问题。

欧阳学君:我觉得是当你说的你的战线已经拉到了全国几十个城市占有率多少,你的体量多大的时候,你考虑过团长的感受吗?你们懂我的意思不?就是你迈进的时候你的兵和将是一直有损耗,就是可持续是第一的,第二个是你进来的团长的收入是不是有保障,团长赚到钱,这个企业发展才有价值,第三你除了配送一些传统的线下店都可以买到的东西,意义何在?

我经常和我们刘总说你把你的小零食这些都配上去之后,你等于是一个配送公司,给客户的体验不好,但是社区团购里面有一个重点,就是你是不是提供了附加值,它的价格的对标是什么,相比我们来讲,我们选一些高档的进口的水果或者食材,但是我们对标的是国内,但是什么九块钱的这些东西我们不会做。

所以我们追求三个点,一个就是客单价,每次我们系统一出来,客单价的指数是多少,一个星期在我们这里买了东西买了多少,还有一个是客户的终身价值,包括05年刘总他们的市场已经过来了,每个人的定位不一样,所以这个时候我们在考虑的是说我专注好我的那个领域,让客户能够很直接地拿到实惠地东西,第二个团长可以赚钱,第三个公司赚钱,所以一个是赚钱的玩法,一个是资本的玩法。

开曼创始人 罗小民(左)

罗小民:我听完了感觉你是四个公司里面唯一一个赚钱的。

欧阳学君:你这个公司做不到赚钱你要值钱你要掂量你团队的基因,你的团队决定你这个公司是不是可以走到一个大的平台上去。

罗小民:所以你觉得核心的问题是团购公司可以提供有差异化的价值。

欧阳学君:差异化的服务产生价值。

罗小民:你刚才说多城市的扩张的支撑问题,这个问题确实比较核心,我们请花猫团购的刘总。

刘洋:我接着这个差异化讲讲,现在全国的大多数团购公司的情况来看,首先我感受了一下各种小程序和商场我看了很多很多,基本上来讲,90%同质化非常严重,大家都在拼价值和品类,在产品方面很难有快速的创新的前提下,这个时候你的定位你的差异化就会变得非常非常重要,你做好一群人,很不巧,我们的定位也是中高端的人群,我们最低的时候开团的一个客单价是80多,最高是160多,我们聚焦高净值的人群,这是产品方面的相对差异化。

第二个差异化就是说你的产品很难进行很大程度差异化的时候你的服务也很难,你能做到的对也可以做到,现在团购公司这么多了,你的团长是不是你的团长,你的消费者是不是你的消费者这些是我们要思考的,这些事情显得非常重要,今天是你的团长,明天还是不是你的团长,这是一个。

今天是你的团长,明天是不是带走了你各种各样的团长,所以模式上你要打造一个竞争力,你除了产品的差异化和模式的差异化你还有运营和管理的差异化,所以我认为一个新进入的团购公司,我们第一考虑的是怎么像每日优鲜美团这些大资本投入的一些公司或者时间比较长的公司,我们怎么在他们的夹缝中生存,一个月也做了150多万,我们是帮助这些团长长久畅销地发展,所以你的差异化你的各种的模式和行为都是为了帮助团长,如何帮助团长,如何把长效的机制和利益给到团长,才能更好地绑定团长的未来。

你我您集团副总裁 刘振洋(左) 花猫团购CEO 刘洋(右)

罗小民:总结起来核心就是对于您自己来讲是如何生存的问题,就是如何在夹缝中生存的问题。我们第二个问题也是说到了差异化,这个非常难解决,我们听一下你我您的刘总的意见。

刘振洋:社区团购很多东西是有共性的,对于你我您来说,我们是最早做食品团购的,很多同行业有竞争对手,社区团购的门槛特别低,你可以在一些城市做到一定的规模,并且生意不错,现在行业的形态有点像八年前百团大战,无数的金融对手在这么大的中国每个城市去做自己相同的模式,大家都希望自己最终成为美团,最终成为王兴。

我们你我您做得很少,我在长沙和我们的同行模式我们一在互相借鉴,也有和我们打价格战的,也有挖我的团长的,在融资的时候做我们的黑料,供应链上也和我做一些竞争,决胜的关键问题我觉得我看来我个人以前在腾讯和京东也做了很多年,自己也做了很多年的投资,包括大家提到的一些项目我都投资过,一些情况我也比较了解,整体来一个赛道对手多了,说明这个赛道有价值,在红海的赛道毕竟是一个好的赛道。

大家同质化竞争的情况下,我们认为取胜的关键包括商品的差异化和运营的差异化,我看来中国的零售如果你想从蛋糕里面吃最大的一块,到最后你的差异化的比例是非常小的,我们看传统的电商形态,差异化不是他们最核心的标签,是他们包含的一个子级,他们最终解决的还是用户日常购买的需求。

说白了就是在我们看来我们认为社区团购的未来第一个就是你可以持续稳定地向你的用户输送优质的商品和服务,并且在这个国家当中尽量减少一些不良体验的发生,同时对你发现的这种不良体验你要有快速完美的解决机制,来去安抚你的用户,让你的用户在你这儿持续购买。

第二个就是要保持一个很高的用户购买的一个渗透率,差异化这个东西坦白说都可以做,但是一个家庭一年购买的东西就那么一些,差异化的比例很小,所以更主要的是你用什么样的方式可以极大地提高你的这个平台在一个家庭里面购买的渗透率。

第三个就是用什么样的方法,可以轻量和标准化地复制到全国,核心还是团长这个很重要的一个角色我们怎么去运营,一方面是你能不能把足够多的他的日常工作标准化简单化,甚至是躺着赚钱,这个很重要,如果一个商品还需要团长自己去运营,自己去吆喝,自己去初心在售后那里解决协调和沟通,甚至仓储物流这些东西自己天天问,这个团长一天就不用干别的了,但是实际上这些东西都应该是平台来做,你最终解决的是不用管团长和服务员是谁,我买了我要的东西就走了,但是你有可能去的是一个小饭店,还需要店长介绍,那一定就不会规模化。

第四个就是团队怎么配合和适应你高速发展的问题,我们经常碰到我们内部发展的问题,比如一些城市发展的速度快了,我的仓储跟不上,一些食品配送的物流有了一些问题,这个行业进入的门槛不高,但是规模化的门槛很高,我们运营100个、1000的团长好像招人都可以搞过来,但是有1万个团的话,我就管不过来了,有10万个团长的话就不是人力可以解决了,所以我说我们行业还是思考最终决胜的关键点在哪里。

罗小民:在座的有社区团购公司吗?都没有啊,这是我们行业的内部交流会。你们记得的思维其实不在一个纬度,我们来自东北的刘帅刘总的思维还是O To O时代的思维,就是如何让线下的营业额提升的思维,咱们欧阳总这边更多想做的是站在产品商角度的产品四位,这种产品四位如果从营销的领域来看,他还属于很传统的古典的营销理论。

然后刘总这边是比较偏向于运营的思维讲究产品运营的模式,比如团长是不是你的团长这些层面考虑如何做差异化,到了刘振洋刘总这边他真正考虑的是数字思维,他没有考虑社区团购是什么事情,它考虑的是整个的数字能不能做得特别棒,10万个团长怎么管理,100个城市怎么扩张,怎么让家庭的购买的渗透率升高,他也讲了一个家庭的终身价值,比如一个家庭一个月消费是2000块的食品类的采购,到底有多少比例是我们的团购公司采购的。这种人属于三体人,和我们不在一个世界。

所以我觉得很有意思,也是非常不错的。我觉得我吸收了不同层面的思维的碰撞,我们最后的环节就是就这四个问题大家再简单总结一下。

第一个线上线下的问题,第二个差异化的价值问题,第三个差异化我们讲新进来的社区团购公司到底怎么样生存,第四个问题就是我们的复制规模化的问题。

我们还是刘总那边开始。

刘帅:我是这样看的,线上线下结合也好,差异化也好,到最后全国的赛道清洗也好,这些都是任何一个团购公司都想做好的事情,也是必须要做好的事情,只有把这些事情做好了,我们才有可能继续向前发展,但是我们做的既然是零售的产业,我觉得还是离不开那几个商业的要素,这个里面最重要的要素就是差异化,运营的差异化还是团队的差异化无非就是围绕这些商业要素来展开。

我这一点上看到的是整个的供应链这一块也是一个很大的问题,如果供应链的问题可以得到整合和解决的话,社群社区这个行业可能会更加快速和健康地发展,因为不管我们哪个企业,我觉得社区社群是一个产品的黑洞,永远没有足够的商品,因为顾客的选择是多样性的,需求是多样性的,就在这一点来讲,其实目前应该说任何一家公司不具备这样的一个B端的整合的能力,大家每天愁的都是我应该卖什么样的差别,哪个产品会给我最大的转化率,哪个产品复购次数最多,哪个产品可以做爆款反复做,这是一个解决的途径。

第二个说到差异化,差异化的来源是来源于一个人的思维,这个人的思维一定是围绕C端的需求来转换,我们婉绝了C端客户的真正的需求,或者小区家庭用户的真正需求,你把这个需求理解地很透彻话,我觉得我们是做用户的运营,用户的运营做得好了需且挖掘来,用这种商业模式更高效更节约地去把它的需求填平,这个时候增损不是问题,差异化不是问题,黏度也不是问题,扩张也不是问题,所以B端供应链的结合和C端客户的挖掘这两个方面是必不可少的。

如果从效率上或者复制性上来讲,我是这么来看待这个事情的,如果复制现在更难的是人的复制,因为大伙复制的过程当中,生活家从今年2月开始扩张,我们的速度很快,我们快速扩张野蛮生长的时候,也会发现很多问题会存在,包括你的管理问题和协同问题,以及城市之间的需求的差异化的问题,很多的问题会存在,我更期望是以店+群的形式,有了线下做支撑,无论从人员的稳定还是你长期发展的壁垒都会得到和有效地解决,这个里面有一个矛盾点,当你重资产复制的时候,你的区域协同能不能跟得上,这些如果建立在都处于同一起跑线上的,都是我们必须要面对的问题。

每个城市所有的客户都不一样,我们县域做了很多的城市,你去攻占一个城市的时候,你可能真正做不过欧阳这种人,他就在当地,他深耕了某一个等级的客户群,他跟你的竞争点不一样,你和他就不在一个赛道上,所以形成一个综合体曾孙这些都不是问题。

欧阳学君:我个人认为现在有一个现象,就是你作为一个平台方你的体验这么大的时候你符合赋能周边的城市,你在总部加盟的时候,你周边的城市你的网撒出去了,你这块的市场可以捕捉到什么,当你不能赋能供应链的时候,不能标准化服务体系的时候,你做的事情永远是捡芝麻,丢西瓜。

我一直做我最擅长的事情,产品的差异化是你的不足变成优点,我们之前是互联网公司,但是我进入这个圈子之后我开始是做旁观者,我发现我放再大的精力在这个里面也不够,所以在做社区团购的过程当中,如何要考虑信息化和标准化一级平台化,平台和信息都是可以实现的,只有标准化做不到,现在没有一个平台公司可以把这个做到,你服务的体系是不是不标准,你的产品体系你的产检体系是不是标准,这些都是你要做的。

在这个里面谁可以活得最好,应该是那些真正可以把标准化落地的人会活得最好,我们一直深耕我们能做的事情,我也只做这个时期我的团队以及我的资源我的条件甚至我有限资本里面我能做到最好的事情,我要让我的团长赚钱,让我的公司继续下去,这是我的想法。

未来我的公司会不会和别人合并,当时我讲我们生活家的刘总也考虑过我,但是我们探讨完了之后发现我们两个的轨道还是有点差距,但是这不代表将来没有机会,我想说的是我们在座的这么多团购品牌都有机会,所以接下来创业者等到基本进来是等到了太阳的曙光,但是资本进来之前能不能活好,这个是根本。

刘洋:我们这些公司代表了不同的阶段,不同的梦想,有最大的,有最新的,也有最小的,也有专门做产品的,这样就工程了团购市场上的大生态,有了这样的组合有新公司也有小公司,每个公司要活下去,要做大,这跟你的定位有关系,比如说作为一个新公司,在你资本有限的情况下,活下去当然是第一要务,我不相信你一开始就要考量什么指标。

但是他有他另外的核心,对于一个产品运营的公司,我们最重要的就是传播让更多的人用我们的差别,把我们的品牌建立起来,所有的团购公司最后是要建立一个品牌,品牌最重要的就是消费者和你之间的信任和信赖,这也就是刘总刚刚讲的我们为什么要持续稳定地长久地保证我们的产品和服务呢?

这个产品和服务我们要标准化,我可以讲我曾经待的一个单位,我曾经是十五分的副总裁,这样的一个单位我们摸索标准化的过程中在生鲜行业也是做了一些贡献,我们发信农产品是最难标准化的,标准化不是简单的打一个包装,称一下多少克,刚才果榜他要做的就是口感的标准化,口感的标准化没有人可以保证,果榜也只能测量,但是他也不能保证,所以我们在做的时候,很多时候是相对的合理,不可能100%做到合理。

其实每个人的出发点都很好,都想我满足100%的客户的需求,甚至100%的满意,这是每个公司都想做的事情,甚至你打个电话我30分钟送到你家,对于不同的公司不同的阶段完成什么KPI,这些都是非常重要的,对于团购公司最近几个月的状态得到了资本的青睐。

我们也得到了投资,但是我们没有公布,其实投资不重要,核心是你的核心竞争力是什么,基因是什么,可以不可以让一个模式复制下去,还要让一个复制不要走形,所以只是卖卖货,非常简单,但是你让你所有的产品系统,团长的培训,整个公司的管理培训售后都达到一个统一的思想可以整齐划一,这个门槛太高了。

所以我个人深刻地感受到我们要做好这样的事情,首先在座的各位想进来的首先要考虑你如何能够阶段性地规划好目标及一个一个去完全他,然后再来考虑最大的事情,最大不是你想最大就做大,而是自然而然一定会大,目前我们团队没有想太多,我们就想先在广州市最大最好,把这些团长可以紧密地更可复制地做下去,当然新进来的公司一定会面临这个问题,因为有这么多的竞争对手,现在团长建一个新的群都不是一个容易的事情,所以我的感受就特别深刻。

当然我们还可以用一些差异化的思维和商业模式去影响一批人,也有一批人要坚定地跟随我,这个反而是我想要的,如果你有1000个团长,有100个人要真正跟随你,这才是一支“铁军”。这才是我们制胜的法宝。

农特联盟创始人 欧阳学君(左)美安生活家创始人兼CEO 刘帅(右)

刘振洋:我讲讲生存问题和差异化的问题,目前来看虽然整个行业很火,也有很多的资本进来,甚至有一些同行已经拿到了非常多的钱,但是社区团购的赛道还是比较初级的阶段,所以新进入的还是有非常大的机会的,不是说完全没有机会。

我说社区团购的赛道进入的门槛很低,所以你进入之后生存不是什么问题,然后怎么生存地好这个很有意思,就是说我们现在包括我们在广州也有团队,但是我和刘总我们没有交流过,因为市场确实太大了,全中国城市有300多个,所以任何一个区域性的对手和同行想在一个城市做得很好还是有非常大的机会的,因为没有一个巨头垄断。

你我您我们在根深蒂固的城市之外其他的城市还是和大家一样都是从零开始做一个城市,所以赛道的机会非常非常多,我们看来随着行业大家持续充分的竞争,越来越地会有一些困扰,比如我们在长沙是一个竞争激烈的市场,一个小区有200多个公司,到现在长沙平均每个小区都有20、30个公司在做团购,多个平台和公司并存的状态会存在很长时间,后来我们走向全国我们看到那两百多的竞争对手的生存和死亡和你没有关系,都是自己作死的。

上个月上差两个特别大的团死了,被曝卖假货,一个进口的产品海关单和产品单号对不上,团长群起而攻之把那个公司给围了,所以这个行业没有谁把谁打死,都是自己把自己作死了,所以我说生存的核心是你少犯错,尽量不要犯错,如果你犯错了尽快就解决,不要伤害到用户和你的团长,这个事情很重要。

所以这个赛道里面任何一个给用户输送优质稳定的产品的时候这个平台都是有价值的,都有自己的生存空间。核心的问题在于说你的品牌有价值,你的品牌的价值存在于团长的认可,以及用户认可你,觉得你卖了东西给我我就是觉得你好,就算未来真正出现了更加激烈甚至一更加恶劣的市场竞争环境的时候,你大不了还有被并购的可能,最可怕的就是顺着时代的浪潮浑水摸鱼的人自己的内功不行被别人打死了。

这个行业的玩家很多,你有很强的融资能力当然可以好好作,如果你是老实的生意人你做好了也不错,我们看现在两口子做一个城市一年做个千百万很轻松,所以我说这个标准化真的是很难,因为涉及的环境特别多,你还是落地,包括你仓储的物流标准化,采购的品控标准化,以及你标准化货损的管理,每一个命题都是很难去解决的问题,包括你技术的标准化和运营方式的标准化,甚至逆城市复制的标准化和市场扩脱的标准化,还有你内部人员和内部员工晋升培训的标准化。

如果一个公司标准化的东西越多,并且可以适应公司规模体量的发展适应更大量级的一个东西,这个公司不太可能出现问题,这个东西大家没有必要把任何一个融资的对手当做特别强烈的敌人,大家都有自己自身的一些问题,所以我们自己对这个行业一直有一个非常强的敬畏之心,我宁愿放缓发展也不愿意犯错,这个行业最后PK的是谁活得长。

第二个我讲讲差异化,这是这个赛道最重要的一个点,你差异化的强力强弱决定你公司的强弱,大家都做保洁的洗发水和沐浴露,大家打价格战就是一起死,真正的利润就在于你差异化的商品,比如开发出来的广西的一个品牌是水牛奶,之前是一个小厂,它的营养价值非常高,我们分析用户需求的时候用户为什么买牛奶,因为用户觉得牛奶非常有营养,所以要买,我们有遇到了这样的一个需求,所以这是一个卖点。

我们就把它开发出来。刚开始毛利非常高,有40%,去掉所有的成本还赚2%,迅速做好了之后全部都复制这个商品成为这个商业化的商品,最这个商品就没有利润了,所以差异化是一个公司在这个赛道里面能否持续有自己造血能力最根本的东西,你可以不停婉绝爆款和打出爆款,这个就是你最核心的差异化,如果你跟着市场的爆款走,已经成为爆款的东西一定不会给你留出太多的利润,所以我说差异化这个事情非常重要。

我们的差异化是在标准化的形式上制造差异化,比如果榜的案例,他给我们做了一个算法,这是一个典型的标准化的例子,我们找一个商品的时候,就是要从他的用户需求,商品卖点,商品质量,商品价格产地、等等很多的因素,我们每个品类都有严格的挖掘标准,给到采购之后让他按照这个标准去买,然后去做爆款的打造和包装,爆款第一个要做什么,第二个做什么,卖点创意以及细节展示再到其他的一些方面的东西都是需要标准化。

所以风投说这个行业就是要在一个标准化和差异化的过程当中取得一个很好地碰横,你可能80%的利润都是来自你20%的差异化,这是没有办法的事情,所以我觉得这是这个赛道有意思的事情,没有人可以通吃,中国的零售业实在是太大了,市场的空间是非常大的,对于新进来这个行业的对手我们会给大家一些建议。

第一个建议就是你选择好你的目标市场,尽可能先避开已经融资的巨头他们在做的市场,这个很重要,要不然你就做同一个城市的差异化市场,或者他们没有做的城市你现在做,做这种差异化的城市,尽量避免去在你很小的情况下和有了很多钱的对手竞争,因为他可以做很多没有节操的事情,比如打价格战,甚至用高稳定的收益挖你的团长,这些事情是非常多的,先找一个差异化的市场。

再比如你有独特的商品服务和资金也可以,第二个就是你坚守住的一个就是商品选择的服务,不要犯错,不要自己把自己先弄死,别人打你的时候,别人会发现打你很难,所以这是我想和大家分享的。谢谢大家。

罗小民:我们接下来就是不要和拿到融资的人干,竞争对手都比较富裕。最后说到收购我们插一个点,比如欧阳总这边我感觉您短期三五年是不打算迈向全国了?

欧阳学君:首先我要做到赚大钱,再做到值钱。我发现如果我要往前冲的时候我要掂量掂量我的团队,还有就是如果你的基本功你的内功还不扎实的话,那你还是就踏实一点。

罗小民:如果有人并购你,你怎么办?

欧阳学君:如果他们都看中我了,我们就讲条件,真正做一家当猪卖了也可以,但是你要让你身边这群和你产生关系的人要有利益,我不是卖梦想给团长和客户,团购里面不要体陷在那个圈,因为本身做农业特别是做团购来讲,它是一个比较苦逼的事情,不能不承认,而且要操心。

特别我看到一群人也没有系统也没有工具,直接拿着货就卖了,就是你用这样的方式玩迟早会出事,刘总说最后就不是你了,自己把自己做死了,所以我说这个时候考虑的还是你自己活下来的空间有多大,我想的第一个还是和我发生关系的要有利益。

罗小民:时间关系我们会后再小范围交流并购的事情,那我们津亭就先这样,谢谢四位。感谢大家。

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