尚域咨询机构董事长郭成林:痛击中国果业的5大硬伤_农世界网
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尚域咨询机构董事长郭成林:痛击中国果业的5大硬伤

农世界网     2018-07-12 来源:农世界网

尚域咨询机构董事长郭成林

可以毫不客气的说,水果行业是最急功近利的行业,是从业者最短视的行业,是经营水平最低的一个行业,当然其中,不乏优秀经营者,但整体行业运营水平较现代化战略营销水准落后20-30年。

我们总是这样说,我们中国农业现代化时间太短,这个论调正确吗?我想这是一种自我麻醉的推脱。如果说信息科技中国起步晚,还勉强说的过去,但种地种了2000多年的中国,世界农耕民族历史最悠久的国家,是无论如何也不好意思给自己找理由开脱的。

我们不得不痛苦的承认,我们懒于思考,我们没有放眼全球的远大目标,我们只想着自己家的一亩三分地,农业对于中国人来讲,更多是“养家糊口”。

中国三万亿的水果市场,是世界最大的水果产地国,但不是强国,有量无质,背后的根本硬伤是什么?郭成林研究了三年时间,可以说一边研究一边痛苦和压抑,但也看到了机会和行业曙光,在此分享一下困扰中国果业的硬伤:

  硬伤一:中国果业企业家极其稀有

火车跑得快不快,全靠车头带。改革开放之后,中国很多优秀企业家都干什么去了?赚快钱去了。比如房地产,比如金融,而属于苦活累活的农业领域,却仍然保持着2000年前的运营模式。

3万亿的水果市场,水果品牌屈指可数,一个手掌都用不上,好不容易出来一个褚橙,又不具备可复制性。根本原因是缺少一个企业家集群,一个明白果业是怎么回事的企业家集群。

齐峰果业

企业家到底在果业起到什么作用?

我有幸于2017年与陕西齐峰果业展开品牌策划战略合作,齐峰果业是中国最大的猕猴桃种植企业,更有幸结识了董事长齐峰先生,这是一个有着大情怀的企业家,品牌名字用了自己的名字,而且给自己的儿子起名“齐异果”,可以说是用自己的身家性命在运作果业,用了21年时间搭建了国内第一条猕猴桃产业链,其中付出的艰辛非常人所能忍受,给整个眉县百姓带去了福音,在他办公室里挂着一幅字:富民之心!

我和齐峰董事长的观点非常一致,做水果品牌,必须运作全产业链,包括种植基地、农肥、冷库、分拣、运输、线上和线下渠道建设。

为什么水果品牌非要“重资产投入”呢?很多行业都是可以OEM轻资产的,唯独水果行业不可以,否则就是一个水果贩子。我们看到的水果品牌,是终端的最后一公里,但产品品质却是最初一公里决定的,即产品品种、品质、商品化率等决定,任何一个环节没有锁上,利润就漏失了。

水果的最大特征,是“生物活体”,每一分钟都在发生生化反应,没有从根源开始的“驾驭”,做水果品牌就是一句空话。但水果行业产业链搭建非一日之功,尤其在中国,各种资源都紧缺,需要长期的慢慢积累,如果内心没有大情怀,是极难坚持住的。

齐峰董事长创业之前,其实已经是一个非常成功的商人,在服装行业做的很好,如果从赚钱角度,完全没有必要投身农业,但他看到了家乡非常适合种植猕猴桃,内心升腾起一股“富民之心”,推动着他坚持21年向前走。

三年来,我接到500多个果业企业咨询电话,95%的咨询者都在问我一个话题,如何在水果行业赚快钱?我的回答是办法有,去自己家门口开一个30平米水果店,投资小回报快,只要搞好社区关系。但如果想做大生意,那么就不是问这个问题的人所能理解的了。

  硬伤二:行业本质的理解水准低

从2016年开始,我就一直通过各种媒体和行业峰会论坛呼吁,水果品牌的塑造核心是六字诀:品种、品质、品牌,或者更具体的九字诀:商品力、标准化、品牌力。说实话,鲜有能听进去者,做到者更凤毛麟角。

快消品的差异化很容易,更多是从概念层面的差异化开始,比如饮料,你做绿茶,我就做红茶,实在不行,我直接抄袭你的瓶型,低价竞争,反正有一年保质期。白酒就更不用说了,产品越存越值钱。但水果不行啊,三天可能就烂掉,荔枝一天就变色。水果的差异化没有办法单纯从概念开始,是地里种出来的。

所以水果的差异化必须从“品种差异化”的种植开始。所有来电咨询的企业,我第一个问题就是,你的水果品种是差异化的吗?如果不是,挂电话吧,我没有什么能帮上您的。

品种差异化,只是完成品牌工作的第一步,第二步是品质的稳定性,就是给消费者每天的果品是否能做到两个一样,即“外观一样”和“口感一样”,不然就没有办法形成稳定体验的水果品牌,消费者吃一次不好吃,就再见了。记住,消费者永远没有品牌忠诚度,消费者只有被持续满足的回头再购买。

水果行业的本质是“基于全产业链运营的鲜度经营”,鲜度的背后是“好口感和好外观的保持”,其中要投入巨大的心力和财力,不然有一个环节跟不上,满盘皆输,这就是水果行业的残酷性所在。

  硬伤三:外行真外行,内行不内行

某个国内知名电信巨头副总裁融资10个亿,扬言改变中国农业,结果一年后重新回到原来的行业。还有很多行业外的如地产老板,斥资杀入水果行业,很快铩羽而归,以为水果行业是唐僧肉,结果被打成了猪八戒。根本原因是什么?不懂水果行业,轻视水果行业,以为水果行业就是圈地和种地。

更有甚者,利用国家政策套取扶植资金,最后留下一地鸡毛扬长而去,或者发现农业不好搞而中途放弃。

水果行业是进入门槛低、成功门槛高的行业,本质是高新技术行业,不然何谈改变中国农业现状,而且必须有商业模式的创新。齐峰果业通过20多年产业链探索实践,摸索出一套适合中国国情的“农人”模式,打通了整个农业产业链,用20多年时间成为了内行。

其他行业,用资本的力量就可以买一条产业链,在中国果业是不可能完成的任务,很多环节是无法用钱买的,需要用时间和心力去打磨。其他行业拼的是智力,水果行业拼的是心力。

对于那些手里拿着钱的投资者,果业也具备长期发展红利,最好的方法就是投资那些在水果行业摸爬滚打20多年的“懂行企业和企业家”,成功概率会更大一些。

  硬伤四:不懂品牌形象如何塑造

太多水果行业的从业人士认为品牌形象等于包装设计,这种浅层次的理解,直接造成的结果是:包装等于没设计。

我们去中国水果连锁店或者批发市场,花红柳绿的包装应有尽有,可是我们却一个都记不住,为什么?品牌没有灵魂的注入。

品牌是一种宣言,品牌是一种企业家的梦想,品牌是一个符号,品牌是企业综合战略目标的表达,不是简单的把水果照片放在纸箱或者纸盒上印刷而已。

为什么中国出不来奢侈品?因为缺少审美和信仰,品牌是对人内心的诱导。水果行业对品牌的理解几乎和牌子概念划等号。很多水果企业设计包装,随便找一个人花上2000元钱就完事,这是对自己产品的完全漠视和不尊重,是对自己产品价值的彻底无视。

对于中国果业的特性,品牌形象首先要表达“远大理想”,因为中国水果太缺强大的正能量注入了,整个国家果业都需要在全球变得强大起来。

我在给齐峰果业做品牌设计时,我告诉我的团队,齐峰果业是中国第一,是代表全球猕猴桃原产地去市场应战的,而且已经出口10几个国家,齐峰果业要代表中国,这是第一个战略要求。

其次,代表中国,但不等于很土的狭隘民族情怀,品牌形象一旦确定,需要100年不变,齐峰果业走向全世界,要国际化,所以是基于中国原产地的国际化品牌形象。

在全球,女人都是奇异果的重度消费人群,可以让他们给齐峰果业代言。我们要销往全球,所以我们选出三种肤色的女性作为齐峰果业的品牌形象代言人,即白色美女、棕色美女和黄色美女(符合品牌3B原则),不管在全球哪个国家卖,都没有品牌认知沟通障碍。

奇异果的最大营养成分,是富含VC,第一品牌就要抢占第一关键购买要素,消费者购买奇异果的第一需求就是补充每日所需维生素C,美容而且提高免疫力,那么第一品牌齐峰的品牌诉求即设定:齐峰奇异果,VC你的世界。早晨吃,补充VC;晚上吃,补充VC。一天任何时间都可以补充VC。

通过品牌形象的升级,齐峰品牌形象与国际化销售构成配称,这个需要战略的洞察,并结合企业的远大志向,齐峰董事长的梦想就是把中国的奇异果推向全世界,为中国水果强国贡献力量,所以每年的香港国际展都会带着果品参加。

  硬伤五:渠道模式和人才队伍

水果行业的渠道运营本质是;产品分级与立体渠道的对应、构建。

百果园把水果划分成稀有、招牌、ABC级,水果企业同样需要对产品进行分级,尤其在商品化率还有极大提升空间的当前阶段,产品必须严格分级,否则品牌运作无从谈起。

为什么非要分级?一者不同渠道对果品要求不同;二者尽可能最大化的减免企业损失。国内知名水果连锁肯定对应一级果品,比如百果园、鲜丰、绿叶等,唯有稳定的高品质果品才能支撑与这类一线连锁品牌的持续合作。

对于二级品种,可以选择一些电商平台或者二线连锁渠道销售。三级果品主要走流通批发市场。什么样的品质水果,对应什么样的渠道,最大化完成不同层级果品的销售。

这几年,传统批发市场也发生了很大的变化,高品质水果销售越来越好,背后反应的是消费升级,所以批发市场不等于差货的集散地,长期来看,哪个渠道对品质的要求都是越来越高。

国内果企对渠道的重要性认知目前有限,对渠道的经营和驾驭仍然比较薄弱,甚至仍然是渠道主导着行业的发展。2018年,齐峰果业召开了全国经销商合作伙伴会议,在全国水果行业里都是不多见的现象,背后反映出目前整体果业企业和渠道的连接是“弱关系”,这个现象正在发生着改变。

另外一个问题是“营销队伍”的搭建。郭成林在市场研究了三年,也看了很多企业,真正有一个成型营销团队的果企都少之又少。有人说是果企没钱,这仍然是借口,任何一个行业的企业都是从小到大、从弱到强的,关键是有没有搭建团队的强烈意识。

没有一个越来越正规的营销团队,是无法在市场竞争中站稳脚跟的,结果必然是被渠道盘剥,没有掌握自己命运的定力。

  五大硬伤,对应果业的光明未来

中国今天面临的果业问题,西方发达国家果业品牌都经历过,中国其他行业也都经历过。可以说,中国果业是一个价值洼地,是中国农业皇冠上最璀璨的一颗明珠。百果园,已经成为全球最大的水果连锁品牌,这就是一个例证。

齐峰果业,也用自己的实践证明:中国人完全有能力打造水果全产业链。

中国果业最大的机遇,来自于消费升级,尤其来自第一品类品牌的空白,现在需要的是,果业诞生更多的企业家,研发更好的水果品种,改变我们过去的认知,通过果业的现代化运作为中国农业做一个样板,形成示范效应。

价值链是重要支撑,但一切都是为了满足终端的需求,所以我们要懂得这个行业的运作本质,高度重视渠道立体化运作,争夺行业第一品类品牌的消费认知,那么中国未来会诞生很多百亿品类品牌。

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