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「百果园」重启果汁战略,猴果滋在3000家门店上架销售

农世界网     2018-06-11 来源:农世界网

原标题 | 百果园“重启”果汁战略:六支单品瞄准10%销售占比,未来将进入商超渠道

不久前,百果园宣布进军鲜榨果汁领域,旗下品牌“猴果滋”已经研发出多个单品,并且陆续在全国3000多家门店进行销售。

“整个项目于2017年1月启动,采取百果园提供原料和配方——委托第三方工厂生产——百果园渠道销售的方式开展。一年多下来,平均每家门店每天销售7瓶果汁,复购率超过20%,这个数字初步符合我们的预期”。百果园猴果滋品牌负责人方爱平告诉《第三只眼看零售》。

百果园有三大支柱品类,分别是鲜果、干果以及果制品,而鲜榨果汁将成为果制品类目的核心品类,未来将实现整体营业额10%的销售占比。

放眼整个水果零售行业,为了实现商品差异化和提升门店利润率,业界都将鲜榨果汁作为重点品类进行突破,比如鲜丰水果旗下的“鲜果码头”、果琳水果旗下的“果琳星球”等,都在发力鲜榨果汁项目。果琳水果创始人秦洪伟表示,果琳星球的销售已经占到整体销售额超过10%,毛利率在45%以上。

百果园猴果滋的不同之处在于,它将传统的门店现场果汁加工转移到了后台由工厂统一生产、统一配送,从而降低了对门店人员的依赖和出品的稳定性。

农产品工业化是未来的一大方向。猴果滋除了在百果园内部渠道、无人售卖机渠道销售之外,还计划将果汁业务投入其他渠道,比如商超、便利店、咖啡厅、面包店等。”方爱平表示。

  从欢乐果虫到猴果滋 百果园果汁战略变迁

自2002年创立之初,百果园创始人余惠勇就将鲜榨果汁作为重点品类来推进。早期的时候,百果园在店内设置吧台进行果汁鲜榨。2015年,百果园的果汁梦想达到顶点。

这一年,百果园尝试推出了一个叫做欢乐果虫的果汁专卖店品牌,并且一度开出十多家门店。欢乐果虫门店面积30-40平方米,经营大约20种各类鲜榨果汁,门店员工配置员工5-6名,一般开设在靠近社区的临街商铺。

据方爱平介绍,成熟的欢乐果虫门店日均销售可达2500元-3000元,基本上可以打平成本,但整个过程非常艰难,主要问题是人员成本太高、可复制性不强等。百果园高层认为,欢乐果虫并没有找准方向,于是叫停了这个项目。

回头来看,欢乐果虫在商业模式上的确不具备竞争力。欢乐果虫的竞争对手是市场上一些奶茶店、调制果汁店以及各类水吧,比如当时比较流行的都可奶茶、鲜果时间等。但由于欢乐果虫采用100%纯果汁鲜榨,这使得它存在出品成本高、毛利率低、口感不佳等问题。

“欢乐果虫采用纯果汁来压榨,而市场上大部分水吧则采用浓缩果汁加水果、冰块等进行勾兑,这使得欢乐果虫毛利率只有40%-50%,而一些水吧的毛利率高于70%。另外,纯果汁由于没有添加调节口感的添加剂,这使得它口味上不如勾兑的果汁饮料,在市场上并不如后者受到欢迎”。方爱平告诉《第三只眼看零售》。

此外,在门店操作鲜榨果汁上对人工依赖较高,致使欢乐果虫的人力成本高居不下。“所有成本中,人工费用就占到了40%”。方爱平表示。经过这次并不成功的尝试,百果园最终叫停了欢乐果虫项目,果汁战略受阻。

事情的转机是在2016年底。当时,一家供应商向百果园推荐了NFC鲜榨果汁技术。NFC是Not From Concentrate的缩写,中文称为“非浓缩还原汁”。这种技术是将新鲜原果清洗后压榨出果汁,经瞬间杀菌后直接罐装(不经过浓缩及复原),完全保留了水果原有的新鲜风味。

鉴于国内的NFC技术已经相当成熟。百果园重新启动了果汁战略,并且放弃此前在门店现场压榨果汁的想法,而是采用NFC技术将果汁生产后移到了工厂,进行统一生产和配送。整个过程中,果汁产品的保质期从门店现榨果汁的短短数小时延长到了28天,并且通过工厂的集约化生产大大降低成本。

经过一年多时间的研发和市场测试,百果园最终注册了猴果滋这个品牌。“猴果滋采用5+1的商品结构,即5支常规单品+1支应季单品,共计在门店陈列6支单品。

全年累计下来共有11个SKU。”方爱平告诉《第三只眼看零售》。在产品定位上,猴果滋对标的是市场上同类型的NFC果汁系列,比如斐素、零度果坊、汲自然以及Floridas Natural等,300ML容量的零售价在12-18元。

NFC果汁的核心竞争力是什么?在采访中,方爱平多次向记者强调“配方”这两个字。“NFC果汁说白了就是水果兑水果,这个过程中甚至连水都不加,更别说调节甜度、酸度以及色泽的添加剂了。为了实现综合体验最佳,猴果滋采用多种水果来制作一款果汁单品。

在某款单品中,有的水果是提供甜味的,有的水果是提供酸味的,有的则是调节色泽的。以猴果滋橙汁为例,我们采用三种不同品种的橙子进行各种比例的测试,最终找到最佳配比”。方爱平表示。

从2017年1月年至今,百果园在1000多家门店尝试销售猴果滋产品,最终得到的销售数据是,平均每家门店每天能卖7瓶果汁,果汁复购率在20%以上,并且这个数字越来越高。“上述销售是在没有进行特意推广的情况下得出的数字,初步符合我们的预期。

接下来我们会在门店投放专门陈列猴果滋的小冰柜,并且加大果汁陈列量”。方爱平告诉《第三只眼看零售》。

在方爱平看来,猴果滋将成为百果园门店的战略品类。“水果店竞争日益激烈,果汁饮料的毛利率相对较高,并且它对拉动客流,增加关联销售具有重要作用”。方爱平表示。从目前水果行业的普遍情况来看,经过果汁饮料要比直接销售水果高出至少15%以上的毛利率。

  从零售商到制造商 NFC之路能走多远?

按照猴果滋的定位,它除了在百果园线上、线下渠道以及无人售货机渠道之外,甚至有可能超市卖场、便利店、咖啡厅、面包店等多个渠道销售。

这意味着,百果园正由一个零售商向制造商转变。与它非常类似的企业就是星巴克,星巴克除了门店之外,还开发出星巴克咖啡系列商品在大卖场、便利店甚至线上渠道进行销售。

从某种意义上讲,百果园与星巴克商业模式非常接近,都是从零售终端不断向上游延伸,最终成为制造型零售商。不同之处在于,星巴克采用直营的方式经营门店,而百果园以开放加盟为主。

自今年1月获得15亿元B轮融资以来,百果园重点做两件事,一是终端铺设,通过大规模开店、开放加盟等方式来做大终端。目前百果园在全国有3000家门店;二是上游建设,通过与大型供应商合作、布局水果基地,甚至投资农产品服务商等方式来实现农产品的标准化和工业化,为终端提供品质稳定的商品输出。

举例来说,百果园于6月6日投资了农产品产业链解决方案服务商慧云信息。资料显示,慧云信息是一家基于AI和大数据技术,提供农业种植决策,降低农户的操作门槛,提升作物品质的服务机构。

而在NFC果汁的领域的布局,或许可以窥探出百果园的终极目标:即从某一细分品类切入,借助终端零售资源和后台供应链最终做透全产业链。

资料显示,目前NFC果汁在日本、美国以及欧洲占果汁饮料市场的20%-30%,而国内NFC果汁占比仅有不到1%,未来潜力巨大。但由于这个行业尚处于开发阶段,未来的风险也同样巨大。

一、技术不断迭代,工艺投入巨大。业内人士表示,尽管目前国内NFC加工技术已经非常成熟,但未来还有很大的提升空间,谁能在技术上获得先发优势,谁就能迅速进入头部。举例来说,农夫山泉在脐橙榨汁脱苦的技术上,为行业树立了标杆或者说提升了技术准入门槛。

“脐橙里含有大量的柠檬苦素前体物质,它会转化成柠檬苦素,柠檬苦素虽然对人体有益,但却有浓重苦味,大部分消费者不能接受。农夫山泉解决脐橙榨汁这个世界难题使得其在竞争中占据了先机,使得鲜果和NFC果汁两个领域同时协调发展。”一位业内人士表示。

方爱平表示,猴果滋也有自己的独家技术。“我们提取了脐橙表皮中的精油成分添加进果汁,从而使得果汁保持了特殊的风味”。方爱平说。

二、巨头涌入,竞争日趋白热化。国内的NFC探索早在2012年就已经开始了。当时,一家叫“零度果坊”的创业型公司在国内推出了NFC果汁,三年间销量涨了6、7倍。后来,森美成为了NFC果汁的新贵,在北上广随处可见它的身影。再后来,一些大品牌纷纷加入NFC果汁阵营。

《第三只眼看零售》认为,随着入局者越来越多,这一品类的竞争激烈程度不亚于其他任何品类。百果园旗下的猴果滋要进其他商超渠道,成为一家制造商,它面临的不仅仅是鲜丰水果这样的水果零售企业的竞争,甚至是一些诸如农夫山泉等饮料巨头的竞争,后者在研发能力和渠道渗透能力上也是非常强大。

四、出品不稳定,口感不统一。NFC果汁是鲜榨之后采用巴氏低温杀菌,对于产品质量和稳定性要求极高。由于不能添加任何元素进行调配,NFC果汁很难保证每一瓶的产品都是一样的口感。再加上中国农产品标准化程度低,对于猴果滋而言,每一批原材料的诸多理化指标差异性较大,这对它的生产工艺和质量控制体系提出极高的要求。

方爱平坦诚,无法做到每一批次的果汁口感完全一致,但要保证在可接受范围内。“最显著的指标就是酸甜比,我们要求每一批次的出品与标准值误差在一度左右”。方爱平告诉《第三只眼看零售》。

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