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苹果产区同质竞争白热化,该如何打造品牌?

    新国网 2017-11-05 来源:

▲ 据报道,未来几年苹果产业的不均衡现状将会愈加凸显,尤其表现在产销平衡方面。

随着规模化种植的到来,全国苹果产业带种植面积迅速扩充至4000万亩以上,远超出多年来市场磨合出的产销平衡点3000万亩,大约有1000万亩苹果园呈现超量发展态势。

未来5年,“销售困难”将成为苹果产业发展的瓶颈。

  苹果产业困局凸显

“销售困难”的核心症结在于,品类发展的3大关键问题迟迟没有得到解决,症结不解决,不仅“卖难”将成为新常态,整体苹果品类也将面临无未来的窘境。

阻碍苹果品类发展的这3大问题不仅与产业自身的技术水平、营销操作密切相关,也与市场端消费升级带来的变化不可分割。

  1.产区竞争渐入同质化

苹果品类竞争目前主要表现为产区品牌的竞争。

农产品产区公共品牌战略正在经历“两期叠加”时代:

一期为产区资源到产区品牌,表现为区域资源在品牌端的形象传达;

另一期为产区品牌到消费品牌,表现为消费需求在品牌端的交互和体验。

而苹果品类,多处于第一转化阶段。

由于种植量较大,国内参与市场竞争的苹果产区品牌较多,多以市和县为单位,但纵观苹果四大核心产区,资源重叠性较高,产区间交织严重,这导致产区品牌极易陷入同质化。

我们看到大量的产区品牌盲目追求资源嫁接,谈山、谈水、谈气候、谈历史……却忽略了资源对自身的匹配度和竞争区隔,以及这种资源呈现是否有利于对消费需求的刺激和联想。

  2.品牌战略远离市场化

市场,是检验品牌的成绩单,也是品牌最终实现的载体。产业集群的打造、产品的保价增量、农民的增收,最终需要在市场端去检验和实现。

事实上,导致苹果行业低端竞争的根本原因,恰是因为产区内部欠缺市场思维。

归根到底,消费者最终决策的是一个苹果,大水果品类的选项之一,众多苹果品牌的选择之一。所有的历史、文化、资源、情感都是要用来支撑“为什么吃它”。

苹果品类已经距离市场太远,自己耍的不亦乐乎,却忘了存在的价值。吃苹果,这3个字意味着什么?苹果品类应该集体反思。

因为缺失了太多对消费需求、消费偏好、消费场景、消费体验等“吃苹果”问题的研究,苹果品类事实上脱离了消费的本质,这种情况下,给苹果品牌叠加再多的资源也是无用功,无法触及到决策的痛点。

这几年苹果产业涌现最多的都是资源导向型的苹果产区品牌,资源的重叠性、传播的无序性决定,行业竞争依然无路可走,最终还是要落入血淋林的价格白刃战。

  3.品类消费呈现疲软化

苹果,被称为世界四大水果之一。在中国传统观念中,缺少了苹果、香蕉、梨,就不算是吃了水果,这足以说明苹果在水果消费结构中的重要位置。

但事实上这种情况正在发生巨大改变。从市场现状来看,苹果品类正在被其他水果品类大量蚕食市场,消费增长速度与水果消费需求严重不匹配,整体呈现消费疲软态势。

日本苹果产业已经开始重视该问题,日本弘前大学“苹果振兴研究中心”认为,苹果消费疲软的核心原因在于缺乏对消费需求的挖掘。

而苹果品类曾经引以为豪的“全方位保健”优势逐渐变成了劣势,在消费多元化的今天,消费者有机会,也更愿意去拆分自身的价值需求,进而寻求更加专业化和组合型水果解决方案,苹果的全方位保健功能反倒成为消费选择的最大障碍——没有突出的价值对接点,为什么要吃它?

归根到底,苹果产业的困局,集中表现为低端产品思维与消费升级的不均衡。大多数人认为,所谓“消费升级”,就是生活水平提高,大家更愿意花钱。

为迎合这种消费升级思维,很多苹果企业甚至推出了高价苹果、奢侈品苹果,结果显而易见。

事实上,消费升级的核心在于品质和价值的升级。消费者需求层次的提升,导致对产品基本品质和价值链条的整体跨越,而价格只是品质和价值溢价的成本表现。

中国苹果产业在品质和价值的升级方面目前并没有特别有力的应对措施,这就导致,产品及营销现状无法满足消费者对价值升级的需求。

苹果产业的不均衡现状,表现在市场端就是产区决策者最苦恼的2个问题:

一是“增量障碍”。增量障碍的最大影响因素是品类横向竞争导致的消费疲软,归根到底,是苹果品类价值缺失导致的结果,而目前,并没有哪些行业协会、产区、企业意识到该问题的严峻性。

二是“提价困难”。提价困难的最大影响因素是资源价值向消费价值的过渡问题迟迟没有解决。大多数苹果产区聚焦在地理、历史、文化等资源层面去展现品牌形象,而事实上,消费价值的接纳和体验才是真正影响消费决策的主导因素,山好、水好……最终都要转化为“苹果好”,这才是保价乃至提价的根本。

  苹果品类机会乍现

产业问题往往意味着产业机会,当大家都看不到未来的时候,未来已悄然而至。对于苹果产业来说,恰因为营销洼地过深,也带来了较好的进入,乃至市场收割机会。

但是,要抢夺品类发展机会,用原有方式是行不通的,这在近几年产区品牌建设的实践中已经基本得到验证。产区决策者必须树立“竞争思维”、“品类思维”对苹果产业进行营销重构。

  何谓竞争思维?

农产品区域公共品牌的竞争,归根到底是2860个县域的竞争。

县域之间资源有重叠,也有交织,真正具有绝对优势资源的区域并不多(如哈密瓜、牦牛等),对于农产品区域公共品牌来说,未来做什么,并不取决于你想干什么,而取决于竞争对手给你留下了怎样的机会。

对于苹果产区决策者来说,竞争思维是所有战略的出发点。

树立了竞争思维,区域公共品牌才能理性梳理产区“绝对优势资源”和“相对优势资源”的机会,合理规划产区集群,整合产业链条;

树立了竞争思维,产区决策者才能区域公共品牌的战略方向上有所取舍、有的放矢。

  何谓品类思维?

品类战略,是定位战略模型中最具代表性,也是最佳的选择方案。

品牌的最终目的,是让品牌成为品类代名词,当互联网时代,行业由“二元结构”向“一元结构”迈进的时候,牢固树立品类思维就显得尤为重要。

农产品领域刚刚迈入品类战略时代,大部分农产品品类尚没有清晰梳理品类价值,如“为什么吃苹果?”至今没有清晰答案。

通过品类战略来实现区域公共品牌的率先抢占存在巨大机会,也较容易得到消费者接纳和认可。

值得注意的是,已经有企业品牌开始将品类思维融入品牌战略中来,并取得了不俗的市场效果,如佳沃蓝莓提出的“用眼过多,吃佳沃蓝莓”就是典型的品类思维(价值诉求是否合理另当别论)。

竞争思维、品类思维在农产品区域品牌战略上的核心体现,就是品牌战略思维方式的变化——由“防守型农业”向“进攻性农业”转型。

日本农业较早提出“进攻型农业”战略模式,该模式正是日本苹果产业为解决“消费疲软”而提出的战略重构思路,后拓展至大农产品领域。

过去几十年,日本苹果产业在营销操作上趋向于防守,着重于技术优势、品种优势、资源优势等产业链前端的研究和营销呈现,来体现日本苹果的良好基因,以应对欧美苹果、中国苹果的冲击。

市场结果表明,防守型战略模式不但未能解决日本苹果的市场困境,反而让日本本国苹果消费整体陷入缓慢增长,乃至停滞。

中国苹果市场同样如此,防守型思维贯穿营销始终,由于产区数量众多,这种防守型品牌战略思维在产区公共品牌的竞争端表现的尤为突出。

具体表现为,通过历史、文化、地理等资源层面的区隔来表现产区品牌相比竞品的独特之处,以此来展现独特的品牌形象。

结果是显而易见的,国内鲜食苹果多年来增长迟缓,市场竞争停留在价格战,溢价艰难。整体来看,消费疲软状态比日本更为明显。

如前所述,消费疲软不是因为文脉挖的不够深,口号喊的不够响,而是战略方向发生了偏离,消费群体自然失焦。

苹果品类本身替代性较强,导致其他水果品类不断蚕食苹果市场份额,而产区品牌过多强调资源,缺乏对产品本身差异性和消费体验的探索,最终导致,消费决策标准严重缺失。

将产区品牌战略由“防守型营销思维”向“进攻型营销思维”调整,目的是将营销重心转向市场,转向消费者,只有这样,才能解决中国苹果品类的核心症结。

走近一步,立足苹果品类。探索各产区苹果产品相比竞品,能够给消费者带来的独特鲜食体验、健康价值、服务价值、情感价值、文化价值,从而建立独特价值主张。

站高一步,立足水果品类。探索苹果品类相比其他水果品类,对国民生活、零食生活、膳食结构、消费场景的价值,挖掘苹果品类在水果大品类中存在的意义。

要从根本上实现苹果品类的复苏,实现产区苹果品牌快速发展,行业运营者必须明确战略目标:

研究消费,研究市场,通过“锦上添花”到“雪中送炭”的品类价值打造,确立苹果品类的结构性战略机会,确立产区苹果品牌在行业格局中的稳固地位。

这就是“进攻型农业”要求我们必须做的思维转变,不能再“以自我为中心”,而是应放眼消费需求,聚焦用户,挖掘品类战略机会,抢夺制高点。

  进攻才是最好的防守。

在国内苹果行业整体陷入营销困局的时刻,亟需从品牌端进行系统战略重构,以“竞争思维、品类思维”来指引战略方向,通过“立足市场、洞察消费”来探索营销模式。

心智,才是未来产区品牌战略决战的核心战场。对此,各产区决策者责无旁贷,只有产区品牌真正从“防守型农业思维”转型为“进攻型农业思维”,产业集群的规划布局才能有据可循,产区内部的龙头企业才能明确战略方向,相互配合、协调步伐。

产业格局才有机会改变!

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