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能风靡美国成为主流水果,我觉得牛油果欠公关公司一个银河系

    miethod 2017-05-10 来源:

小时候,我很讨厌牛油果。在特立尼达和加勒比地区的其他地方,他们被称为"Zaboca"。我总觉得他们吃起来没什么味道,还软乎乎的,有点恶心。而且,在我童年时,我一直认为,父母们爱吃的东西一定是奇奇怪怪的。那时的我只喜欢吃汉堡包和炸薯条,因为电视上的人都爱吃这些。

再说了,很多小孩也不吃咸鱼或沙丁鱼,虽然这是大多数人的喜好。时至今日,我仍然不喜欢这些东西,但我却喜欢上了牛油果。现在想来,我的家乡人真的很前卫,现在风靡的牛油果吐司,我妈妈,甚至可能是加勒比地区的大部分家庭,二十年前就已经这样做过了。

其实,讨厌这种水果的并不只有幼时的我。虽然牛油果在加州广受欢迎,但在美国其他地区就不一样了。二十世纪初,牛油果的名字还是"鳄梨"。因为它们形状像梨,而坑洼的黄褐色外表让人很容易联想到沼泽地里的鳄鱼。

他们的营销策略的确有问题。

首先,这个名字不太好听。在1914年,墨西哥鳄梨被美国禁止进口时,加州牛油果种植者协会就把这个锅推给了名字,认为是这个名字拖垮了销量。

更重要的是,经销商没有参照墨西哥的饮食消费背景来划定目标消费者。相反,他们"贵族化"了这种水果,试图将其作为奢侈品在美国销售。这一举动让潜在的消费者流失。

认清现状后,加州鳄梨种植者交协会决定改掉"鳄梨"这个名字。于是牛油果有了自己的新名字"avocado",这个词源于阿兹台克语"ahuacacahahll"。据改名者说,这个名字是为了使牛油果显得更有异域风情,让消费者认为这个水果是十分特别的。

一切都开始向好的方向发展。直到有一天,营养专家们开始推广低脂肪饮食的概念。他们认为公众并没有很好地区分饱和脂肪酸(他们认为是不健康的)和不饱和脂肪酸(他们大力推行的)。牛油果因为富含脂肪酸在这场声势浩大的活动中莫名躺枪,陷入了一片争议。

牛油果的种植者开始不淡定了。他们聚集起来,资助研究机构发表了一些称赞牛油果营养价值的论文。他们还赞助不会导致肥胖的地中海饮食,并投放了很多电视广告。即使如此,跌跌撞撞进入90年代后,牛油果的销量仍然落后。甚至,还有很多人都根本不知道如何吃这种水果。

终于,种植者们决心在营销上下点功夫。他们雇用了公关公司Hill&Knowlton,对他们委以重任,希望让牛油果成为美国人的日常消费品。

还记得Ripe Guy吗?这个打扮成一枚牛油果、开车牛油果色的马自达、提着一篮牛油果的人。在1992年一个早晨,脱口秀主持人Gordon Elliott带着Ripe Guy突袭了一位独居的老太太。节目中,Ripe Guy给老太太做了一顿"加州牛油果煎饼"早餐,还送了她一张牛油果面膜。他咧着大嘴笑着说,您好,亲爱的太太,让我们享受牛油果吧,因为六月是"加州牛油果月"。--当然没有什么"加州牛油果月"。这一切都是Hill&Knowlton的营销手段,目的就是增加牛油果的曝光量。

牛油果与超级碗的捆绑营销让它迎来了命运的转折点。在Hill&Knowlton的策划下,一个牛油果酱公司举办了一个食谱比赛,号称可以用获胜的食谱来预测超级碗的冠军。美国人对超级碗的狂热不用多言,花点钱买牛油果酱对他们来说简直是小菜一碟。理所当然地,这次营销大获成功--牛油果酱成为了超级碗的必备"伴侣",牛油果也成为了美国人的必需品。

牛油果的销量开始渐渐上升。需求量的不断增加也让美国政府在1997年取消了当年的进口禁令。墨西哥的牛油果终于能够跨过边界,重新在美国销售。

近年来,牛油果在美国社会的地位越来越高。它们丰富的营养价值已经得到了广泛的认可。多年以后,当年的"鳄梨"终于沉冤得雪,成功上位,变成了超市里最热门的商品之一。

  这份来自Hass Avocado Board的2016年购买者细分数据告诉我们:

1、牛油果的主要购买者年龄段为18-44岁,占所有购买者的47%。这些买家大部分来自于双人家庭;

2、收入为70,000美元至100,000美元及以上的买家占所有购买者的一半;

3、已婚家庭购买量占牛油果销售量的72%;

4、白人家庭购买量占牛油果销售量的72%;

5、非西班牙裔家庭购买量占牛油果销售量的76%;

6、没有孩子的家庭会更多地购买牛油果。

根据零售商的数据,截至2017年3月,牛油果的平均价格为1.25美元,涨幅达到了0.26美元。而仅在二月份,就售出了共计三千一百万个牛油果。

虽然牛油果人气很高,但它的供应量并不大。因为牛油果树是隔年结果,也就是说如果他们在头一年丰收,下一年的收成就会很少。而牛油果的成熟本身就需要一年的时间。

如果倒霉遇上自然灾害,情况就更不乐观。据彭博社的报道,因为去年圣地亚哥遭受干旱,牛油果的产量下降了44%。牛油果的减产对价格产生了很大的影响。现在一盒22磅重的Hass牛油果售价已高达27美元,是去年同期的两倍,而这也是19年来牛油果的最高价格。况且,还得保证足量的牛油果向欧洲和中国出口。经济学的基础知识告诉我们:高需求和低供应一定会导致价格的激增。

历史课到此为止。总的来说,牛油果能在今时今日风靡美国,成为美国的主流水果,绝对离不开营销策略的功劳。他们孜孜不倦地改变人们对牛油果的误解,重新刷新人们对牛油果的认知。然而,这不就是广告的本质吗?只要能成功地让你认为牛油果是美味的必需品,而不是"软乎乎"的"恶心"玩意儿,你就会把它放进你的购物车。

所以讲真,我觉得牛油果欠公关公司一个银河系。

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